Autor Original: Christian Martinez - Marketing Automation Consultant en Solvis Consulting

Account-Based Marketing (ABM) es un término mayormente usado en B2B, visto como un enfoque estratégico entre el equipo de ventas y el de marketing, que a través de contenido personalizado, tiene el objetivo de generar leads en un grupo de empresas específicas para que posteriormente se puedan convertir en clientes.

En el B2B tradicional se buscan contactos a través del esquema de embudo o funnel de marketing, que intenta crear la mayor cantidad de leads hasta llegar a un contacto o cliente deseado. Este no es el caso con ABM, pues a través de esta metodología se buscan los leads por medio de segmentación, patrones en audiencias o bien, por medio de campañas de contenido atacando problemas específicos de la industria.

Para B2C es un poco diferente aunque la esencia es la misma: buscar a cierto segmento, diseñar campañas dirigidas y poco a poco hacer una relación más única y personal para que en última instancia se pueda decidir por las conversiones más convenientes. 

Para realizar cada paso de este proceso, es imperativo revisar las métricas, mismas con las que podremos comparar ABM vs “Marketing Tradicional” y decidir qué es lo que realmente requiere inversión de recursos y tiempo.

En un mundo digital donde menos es más, el éxito de una campaña implica que desde la planeación se debe tener en claro a quién queremos llegar. Si quieres conocer más sobre el futuro del marketing digital no dudes en visitar esta entrada de nuestro blog, donde podrás conocer las “Tendencias en Marketing Automation”

A continuación relacionamos las 15 consideraciones para crear una campaña de Inbound Marketing, consistente y efectiva:

1. Campaña: Definir y describir. Algo que puede parece ser muy obvio, pero que sin dudarlo puede ser el paso más complejo, ayuda a tener claro las necesidades del negocio. Elaborar un brief de campaña definirá cuál será el producto o servicio con el que se trabajará, cuál es el estado actual de la marca frente al objetivo y si se impactará a un segmento del mercado específico y/o resolverá algún problema crucial.

2. Objetivo: El objetivo ideal debe establecer un tiempo límite para cumplirlo y  comprender el resultado final deseado. Los objetivos SMART, son aquellos que ayudan a establecer metas “inteligentes” y tienen las siguientes características: 

             S - Específicos: ¿Qué quieres conseguir con la campaña?

             M - Medibles: ¿Qué KPI o métricas se pueden utilizar para medir su eficiencia?

             A - Alcanzables: ¿Es razonable la meta?

             R - Relevantes: ¿Por qué es importante para el negocio y los clientes? 

             T - Tiempo: ¿Cuándo se tiene que conseguir esta meta?

 

Los objetivos SMART enfocan al equipo, define sus prioridades, ayudan a que los resultados sean medibles y sirven como guía para el crecimiento del negocio.

3. Audiencia: Saber a quién le hablamos, conocer el perfil social, psicológico, económico, obtener insights de la información que tiene el negocio que permitan identificar oportunidades para realizar una campaña creativa, analizar el comportamiento del consumidor y descubrir las características comunes de los clientes actuales, ayudará a conocer cuál será el mensaje y la mejor manera de comunicarnos.

4. Buyer Personas: Los Buyer Personas son una representación de las características y personalidades de nuestros tipos de clientes ideales. Su objetivo es conectar efectivamente con ellos para lograr su conversión. Tip: El target elige públicos concretos en función de aspectos como el sexo, la edad, el poder adquisitivo, entre otros. El Buyer Persona, define necesidades (paint points) ó motivaciones.

5. Mensaje Clave y Oferta: Después de definir los Buyer Personas con sus necesidades y motivaciones, tendremos claro qué tipo de oferta y contenido ofrecer. ¿Qué le vamos a ayudar a solucionar al cliente? Crear contenido útil y atractivo, cómo: Infografías, White papers, Webinars, Podcast, Casos de Estudio, Check List, etc., y establecer cómo será el tono de comunicación de la marca: educacional, divertido, serio, amable, etc.

6. Duración de la Campaña: Definir el tiempo de la duración de la campaña, con qué acciones contará y cómo se van a desarrollar en una línea del tiempo, permitirá optimizar esfuerzos y recursos.

7. Presupuesto: Planificar el presupuesto ayudará a definir los canales a utilizar. Independientemente del presupuesto, se debe comprender cuál es el costo de adquisición de clientes (CAC), así como su ciclo de vida. Se debe calcular la cantidad de dinero que se está dispuesto a gastar para adquirir nuevos contactos y la que se va a invertir para convertirlos. 

8. Canales: Enfocarse en los Buyer Persona nos permitirá entender las preferencias para consumir la información. Identificar los canales a los que se dirigen y las redes sociales en las que tienen presencia, hará que los recursos y presupuesto sean utilizados eficientemente.

9. Blog: Un blog ayuda a posicionarse en los buscadores y ser encontrado por prospectos que tienen interés en productos o servicios específicos de nuestro sector. Además de atraer tráfico orgánico, es el espacio perfecto para usar CTA’s (Call To Actions) y generar leads. 

10. Redes Sociales: La presencia de la marca en redes sociales y las acciones que se llevan a cabo deben estar alineadas según los Buyer Persona y el Buyer Journey. Las publicaciones de social media incrementan la difusión del contenido del blog y en general pueden servir para la atracción de usuarios en cualquier etapa.

11. SEO: La forma más habitual de que el Buyer Persona, encuentre nuestro blog, es por medio de una búsqueda en Google con nuestros keywords. Por este motivo es necesario combinar una buena selección de palabras claves a la hora de elaborar los contenidos y definir los mejores mediante el uso de herramientas como Google Analytics o Google Webmaster Tools, de esta forma aseguramos tener mayor visibilidad en la web y brindar al usuario contenido de acuerdo a su necesidad.

12. Tracking URL: Son fragmentos de texto que se añaden al final de las URLs, permitiendo medir la efectividad para generar tráfico de los diferentes canales utilizados en la campaña (Facebook, Twitter, Ads, email, etc). Utilizarlos nos permitirá saber concretamente de dónde provienen las visitas y la manera en que la audiencia llega a nosotros, optimizando la inversión en campañas de marketing.

13. Contenido: El contenido es la base de la metodología Inbound, crear contenido interesante y alineado con la audiencia es la clave del éxito.  El diseño, colores, tamaño o tipo de letra son aspectos claves para comunicar el mensaje de forma exitosa.

14. Automatización, Flujos y Scoring: Se requiere planificar cada paso que permita mover a los visitantes a través del funnel de ventas. Antes de lanzar la campaña se debe definir la oferta para los prospectos en cada fase y optimizar los recursos si los resultados no resultan como se esperaban.

15. Medición y Análisis de Resultados: Medir los resultados de las campañas, permite saber si se cumple el objetivo, identifica errores y posibilidades de mejora. El trabajo de medición y de análisis es continuo y tiene como objetivo mejorar los resultados.

Las campañas de inbound marketing están centradas en el cliente, su finalidad es atraerlo y acompañarlo durante todo el proceso de compra. Además de ofrecer valor a los prospectos, también crea fidelidad hacia la marca y sus resultados se reflejarán en el incremento en las ventas.

"En la actualidad contamos con más de 80,000 alumnos de preparatoria, licenciatura y posgrado, más de 4 mil profesores y alrededor de 4 mil colaboradores administrativos, distribuidos en 7 campus”, comenta Roxana Alanís, Directora de Contenidos de la UNITEC. “Tenemos una oferta de más de 80 programas educativos de preparatoria, licenciatura y posgrado, que la convierte en la Universidad privada más grande de la Ciudad de México y la Zona Metropolitana”.

Para una institución de este tamaño, la adquisición de nuevos estudiantes, el ofrecimiento de contenido de valor para generar interés y generar un word of mouth positivo a través de un servicio excepcional, son los tres mayores retos.

En este sentido, la interacción con los alumnos y prospectos puede ser un tema complicado. Antes de las redes sociales se usaba el correo electrónico y técnicas de “saloneo” como las principales herramientas de comunicación y funcionaban bien, pero ante una crisis sanitaria que azotó a México en 2009, el Departamento de Comunicación de la UNITEC creó un blog, que utilizó para informar a los alumnos los pasos a seguir, lo cual resultó muy útil.

En 2010 la UNITEC creó una estrategia de contenido que les permitiera crear contenidos de valor para posicionar a la universidad como una institución educativa de prestigio, siendo un blog el centro de la estrategia. En un principio utilizaron Blogger, luego pasaron por Wordpress y finalmente llegaron a Hubspot.

Con el tiempo se dieron cuenta que el blog era un medio efectivo que podía ayudar a entender las necesidades y motivaciones de su público objetivo, sin embargo no se estaba analizando su desempeño y tampoco estaba integrado a otras herramientas de marketing, lo cual lo mantenía alejado de ser un canal eficiente.

Fue así como en 2015, con el apoyo de Solvis Consulting comenzaron la migración a Hubspot, que permitió, entre otras cosas, medir el ROI de la estrategia de contenido: identificar los mensajes con mejor rendimiento, las fuentes de tráfico más importantes y sobre todo, poder dar un seguimiento adecuado a cada contacto generado por cada post, que hoy representan más de 100,000 leads por año.

Solvis Consuting apoyó a la UNITEC en el diseño y automatización de campañas. Basados en una estrategia que incluye procesos, datos y contenido dinámico, se desarrollan mensajes divididos por temas y dirigidos a 18 buyer personas diferentes de acuerdo a la oferta educativa y a la etapa del journey en la que se encuentran. Esto les ha permitido ser más asertivos y efectivos para la captación y conversión de clientes.

Adicionalmente, la solución de Hubspot se integró con otras plataformas como Desk, GetSatisfaction, SocialStudio y ExactTarget, con la intención de agilizar la atención y canalización de los prospectos, así como administrar leads de una manera eficiente y la posibilidad de automatizar los procesos, construyendo un ecosistema de marketing digital robusto, jamás visto en una institución educativa en América Latina.

“En términos operativos, Hubspot es una plataforma muy amable para generar los posteos y hacer tu contenido más fácil de encontrar en Google. Hoy tenemos alrededor de 8 personas que suben contenido al blog y no necesariamente son expertos en SEO y es muy fácil que lo usen y que lo suban optimizado”.

“A un año de la implementación, nuestro blog se convirtió en el canal ideal para conectar con las necesidades de los prospectos y acercarse a ellos presentando a la Universidad de manera amable y con un espíritu orientativo y conversacional, más que de venta directa”, concluye Roxana Alanís. “La plataforma también ha permitido optimizar el sitio y por tanto incrementar el tráfico en 32.8%”.

La estrategia de contenido actual permite clasificar contenidos por carrera y por la etapa del ciclo, además de generar un proceso de lead nurturing hasta cerrar la inscripción. Entre los contenidos que mejor funcionan están los webinars, ideales para aspirantes a postgrados y carreras en línea, en los que se presentan los profesores de UNITEC y tratan temas puntuales de las diferentes carreras y para generar interés entre los prospectos. Para licenciaturas funcionan muy bien las infografías, que explican beneficios y empleos posibles al estudiar cada carrera.

Del total de los alumnos inscritos que llegaron a la UNITEC en mayo de 2016, el 74% pasaron por el blog como parte de su proceso de decisión de compra. Esta cifra es prácticamente el doble de los inscritos en enero 2016 con un registro de 32% de personas que tuvieron contacto con el blog. Estos datos eran imposibles de calcular antes de trabajar con Hubspot.

“Today we have more than 80,000 high school, undergrad and postgraduate students, more than 4,000 professors and about 4,000 administrative employees distributed throughout seven campuses,” says Roxana Alanis, Content Director for UNITEC. “We offer more than 40 degrees and 40 educational programs, which makes UNITEC the largest private university in Mexico City and in the metropolitan area."

For an institution of this size, the three biggest challenges include the acquisition of new students, valuable content offering in order to generate interest, and creating positive word of mouth through exceptional service.

In this sense, the interaction with students and prospects can be a complicated issue. Before social networks, communication tools such as email and flyers worked well, but after a health crisis which struck Mexico in 2009, the Communications Department of the UNITEC created a blog informing students with next steps, which proved to be very useful.

In 2010, UNITEC created a content strategy that would allow them to create valuable content in order to position the university as a prestigious educational institution, positioning the blog in the center of the strategy. At first they used Blogger, then passed through Wordpress and finally arrived at Hubspot.

Eventually they realized that the blog was an effective tool, which helped to understand the needs and motivation of their target audience. However, they weren’t analyzing its performance and neither was it integrated with other marketing tools, which kept it from being an efficient channel.

It was then in 2015, with the support of Solvis Consulting, that UNITEC began migrating their blog to Hubspot, which allowed among other things to measure the content strategy ROI, identify messages with better performance as well as the most important traffic sources, and especially, to give adequate follow-up to each lead generated by each post, which today represents more than 100,000 leads per year.

Solvis Consulting supported UNITEC in campaign designs and automation. Based on a strategy that includes processes, data, and dynamic content, messages are developed by subject and aimed at 18 different buyer personas according to the educational offer and their journey stage. This has allowed them to be more assertive and effective in attracting and converting customers.

“In operational terms, Hubspot is very user-friendly when it comes to generating posts and makes your content easier to find in Google. Today we have about eight people who upload content to the blog which are not necessarily SEO experts, and is very easy for them to use it and optimize content”.

Additionally, Hubspot was integrated with other platforms such as Desk, GetSatisfaction, SocialStudio and ExactTarget, with the intention of expediting the attention and channeling of prospects, as well as managing leads in an efficient manner, and the ability to automate processes, thus building a robust digital marketing ecosystem never before seen in an educational institution in Latin America.

“One year after the Hubspot implementation, our blog became the ideal channel to connect with the needs of prospects and has allowed us to present the university in a kind way with a spirit of orientation and conversation, rather than a hard sales pitch,” Roxana Alanis concludes. “The platform has also helped to optimize the website and therefore increase traffic 32.8%.”

The current content strategy allows for the classification of content by degree and by the buyers’ journey stage, and it also provides for a lead nurturing process through the registration stage. Among the contents that work best are the webinars, which are ideal for online undergrad, and postgraduate candidates, in which UNITEC professors discuss specific issues related to different degrees and thus generating interest among prospects. Infographics are great among undergrads and they are used to explain the benefits and potential jobs for each degree.