Autor Original: Gustavo Cardona - Social Media Consultant en Solvis Consulting

1. Generar experiencias únicas a nuestros clientes

Una experiencia muy gratificante para el cliente es que al salir de viaje e ingrese a su hotel, encuentre la comida que más le guste como regalo de bienvenida mientras suena su canción favorita. Que basado en sus preferencias, se le ofrezca la mejor propuesta turística con los sitios de mayor interés. Todo esto puede estar integrado con una plataforma de marketing automation.

2. Establecer vías de comunicación adecuadas con nuestros clientes

Según las preferencias de contacto de nuestro cliente con la empresa, es importante mantener la misma vía de comunicación evitando ser invasivos y procurando acciones con el cliente y no para el cliente.

3. Optimizar el Ciclo de Relacionamiento del Cliente

Se facilita la identificación de prospectos, la relación con el cliente y el acompañamiento durante todo el proceso del ciclo de relacionamiento, con la posibilidad de convertirlos en fieles seguidores de nuestra empresa a través de las recomendaciones y comentarios que brinden a sus contactos a través de sus redes.

4. Predecir el comportamiento del cliente e Identificar tendencias:

A través del CRM se logran descifrar patrones comportamiento del cliente a través de análisis estadísticos complejos determinando qué acciones puede realizar la persona según sus preferencias.Además, se pueden identificar tendencias en la industria para ofrecer contenido segmentado según las preferencias ingresadas en el Social CRM.

5. Servicio al Cliente oportuno y eficiente:

La integración del CRM con las Redes Sociales, permite una oportuna respuesta a las solicitudes requeridas por el cliente. Al tener la visión global de las diferentes acciones tomadas con el cliente, sus preferencias y hábitos, es posible determinar la mejor solución ante cualquier situación que pueda presentarse. De esta manera se logra una fidelización del cliente.

Para leer más sobre cada stack: 

Solvis Marketing Technology Stack

UNITEC Marketing Technology Stack

Esto ha representado un gran reto tanto para la UNITEC como para Solvis, ya que es fundamental concebir quién es el usuario final, cómo se comporta, cuáles sus preferencias y poder mapear múltiples buyer journeys con diferentes grados de complejidad.

1. Pantalla de 360 Grados del Cliente para mejora de campañas de email y SMS, usando tecnologías de integración de data de los clientes o MDM (master data management).
2. Integración de procesos de ventas con marketing para mejorar la conversión de campañas digitales.
3. Integración de las redes sociales con el CRM para mejorar la satisfacción del cliente y mejorar ventas vía “Customer Engagement Command Centers” (la evolución de los Social Media Command Centers).
   
4. Incorporar los canales de Facebook y Twitter en el Call Center usando conceptos de multi-canalidad para ventas y servicio al cliente.
5. Implementar plataformas de knowledge base, blogs y comunidades para mejorar la conversión de ventas.
6. Usar Facebook Lead Ads (Anuncios para Clientes Potenciales) integrado con el CRM para la captura de datos y mejorar la conversión de ventas.
7. Uso de Twitter for Customer Service ya integrado con el CRM para el análisis de la satisfacción del cliente.
8. Implementar procesos de governance para el manejo de publicaciones de redes sociales, content marketing, manejos de campañas, marketing automation y email marketing.
9. Creación de Customer Journeys basados en diferentes datos del consumidor usando analíticos, RFM y datos operativos.
10. Integración de web content management con marketing automation y CRM.
11. Creación de “marketing analytics” – más small data que big data.
12. Uso de audiencias basadas en datos en el CRM y Marketing Automation para anuncios en Facebook, Twitter, Google Adwords y LinkedIn.
13. Implementar el CIAM o Customer Identity Management Access en aplicaciones web y sitios para mejorar la calidad de datos del cliente.
    
14. Uso de datos de marketing automation bajo conceptos de Personas vs Leads.
15. Uso de conceptos más allá de B2B o B2C, que nos llevan a perfiles de clientes en la pantalla de 360 grados.
16. Integración con sistemas de Content Marketing, Web Content Management y contenido dinámico para personalizar las experiencias en las paginas web y aplicaciones móviles.
17. Alineación de agencias de marketing para optimizar el uso de contenido en todos los canales desde marketing hasta servicio.

Todos estos ejemplos de proyectos e implementaciones que hemos realizado en Solvis Consulting son basados en el ciclo de relacionamiento del cliente:

1. Adquirir: procesos enfocados en la adquisición de prospectos y consumidores vía todo tipo de marketing, incluyendo las redes sociales. Implica cautivar el interés en los productos y servicios. Este interés es calificado (visitas, miembros, prospectos) y estos prospectos se convierten en oportunidades (compras en retail, orden de compra, cotización, ventas).
2. Mantener: procesos para manejar las expectativas del consumidor y cumplir con lo prometido según las características de los servicios y productos. Esto incluye calidad de servicio, tiempos de espera en centros de atención o tiendas, garantías de productos, reclamos y solución de problemas, llamadas, cartas o emails de bienvenida, encuestas de satisfacción, en fin: toda actividad para mantener al consumidor satisfecho. Los canales de comunicación son fundamentales.
3. Fidelizar: procesos para aumentar la re-compra de servicios y productos por parte de los mejores consumidores, ofreciendo un servicio diferenciador. Esto requiere tener programas de lealtad o estrategias de consumidores según su segmentación. Saber quiénes son tus mejores consumidores, los frecuentes, los que compran, los que te recomiendan y los que no son tus mejores consumidores.
4. Maximizar: procesos de "up-selling" y "cross-selling" para buscar oportunidades de incrementar el "wallet share" del consumidor. Esto incluye conseguir referidos del consumidor.
5. Retener: procesos para evitar que tus consumidores se vayan o procesos para dejar que el consumidor se vaya. La idea aquí es que los procesos de retención sean pocos, asumiendo que los procesos de mantener, maximizar y fidelizar son efectivos. Procesos de cobranzas también pueden ser parte de la retención.

Todo estos ejemplos del uso del stack basados en el ciclo de relacionamiento son basados en nuestras 6 Capas de Ejecución. Pero el gran reto que tenemos como empresas es poder entender si tenemos la cultura y capacidades para poder mejorar nuestro marketing digital y “customer engagement” antes de implementar un stack.

Aquí varios consejos para empezar a identificar cómo mejorar la cultura y capacidades para entender los datos y tecnologías de marketing. Estos tips implican crear un plan de trabajo para:

• Entender los datos de tus segmentos y que tecnologías tienes para poder hacer inbound y outbound marketing.
• Entender que implica integrar tu marketing digital con tu CRM vía marketing automation y Google Analytics.
• Crear un plan de capacitación de conocimiento de datos, mediciones y manejo de campañas.
• Establecer métricas que llevan la relación entre el marketing digital y el CRM; que puedas medir todo el funnel de ventas.
• Identificar la brecha entre la cultura y capacitación y crear un proceso para el manejo del cambio.
• Crear un plan de trabajo con prioridades que puedas empezar con campañas pequeñas de marketing y engagement y que las puedas medir como quick-wins.

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Una vez que se tiene lista la estrategia entre las áreas correspondientes, lo primero que se debe realizar es la integración de la tecnología, para evitar una desconexión entre la información que se maneja entre áreas.

Este paso permitirá obtener una visión 360 grados de los contactos, para así ofrecer información adecuada en el momento adecuado, de tal manera que más adelante, el área de Marketing se dedicará a filtrar, nutrir y calificar a los prospectos hasta que estén listos para ser atendidos por alguien del área de Ventas, logrando acortar tiempos.

Contactar a un prospecto ya no equivale a ser intrusivos, sino que a partir de la información obtenida de las integraciones, los datos son los que marcarán la pauta a los vendedores para iniciar una comunicación asertiva. Datos, por ejemplo, que demuestran un engagement alto, son indicadores de que el prospecto desea obtener más información del producto o que posiblemente ya la solicitó y nos ha proporcionado todos sus datos. 

Salesforce Marketing Cloud puede ayudar a refinar este universo de usuarios, planeando y diseñando estrategias, anuncios y métodos, enfocándose en los usuarios que pueden estar realmente interesados en el producto o servicio ofrecido.

Otra de las funciones que se puede manejar con las herramientas de Salesforce Marketing Cloud, como Social Studio, es el monitoreo de la presencia en Twitter a partir de criterios particulares como palabras clave, ayudándonos a identificar la presencia que el producto tiene en el mercado y la impresión que se tiene respecto a ésta.

Si bien esto nos ayuda a acercarnos a clientes, trabajando en conjunto con otras herramientas de Salesforce como Salesforce Service Cloud, nos permitirá dar seguimiento a gran parte de la información extraída por Salesforce Marketing Cloud, como identificar una inconformidad y darle seguimiento para así no perder un cliente, identificar una oportunidad de venta y cerrarla, planear campañas basadas en la información recabada, realizar encuestas de satisfacción analizar la información mediante reportes, etc.

En este momento vivimos en una época donde lo más importante es la información y la integración de Twitter y Salesforce sin duda nos permitirá permitirá convertir datos en acciones a fin de fijarnos metas más ambiciosas y realistas como negocio.

Aunque existen muchas redes sociales, Twitter es una de las más importantes y estrechas con los negocios. Salesforce proporciona herramientas específicas que para otras plataformas no tiene, pero no por ello debe ser el único canal para interactuar con los clientes.
En resumen, Twitter es una fuente importante de conocimiento de negocio y de contactos; Salesforce y su conjunto de herramientas permiten transformar la información obtenida de Twitter en conocimiento. En esta época, el uso de estas dos herramientas pueden influir para el éxito de un negocio o producto.

Estas dos primeras exposiciones además destacaron la necesidad integrar distintos canales y el conocimiento de la identidad del cliente para ofrecer experiencias personalizadas a los usuarios y diferenciar a la marca, lo mismo que se resaltó en un panel con representantes de empresas líderes en su sector para hablarnos de su experiencia integrando procesos, gente y tecnología.

Roxana Alanís, Content Director de UNITEC, Ana María Rodríguez, Directora Institucional de CRM de la Universidad del Valle de México, Ismael Nagore, Gerente de Contenido Digital y Redes Sociales de Telcel, Erick Villalpando, Gerente Senior de CRM & BI de Grupo Posadas y Fidelia Zorrilla, Consumer Engagement Manager ModeloNow de Grupo Modelo, compartieron los retos a los que se han enfrentado, desde contar con un equipo multidisciplinario, alinear la estrategia de negocio con la tecnología y operación y hasta la investigación para conocer mejor a sus audiencias. La mayoría coincidió en que la innovación, agilidad y la falta de educación para poder evolucionar y hacer crecer el negocio son los desafíos que día a día deben resolver las empresas en México.

Finalmente, representantes de nuestros partners y patrocinadores del evento, hablaron de la importancia de implementar nuevas soluciones y contar con las plataformas tecnológicas adecuadas para ofrecer mejores experiencias, mejores productos y mejores servicios a los clientes. 

Daniele Barracas, Ejecutiva de Ventas de Salesforce Marketing Cloud, resaltó la relevancia de la optimización de customer journeys por medio de datos sociales y transaccionales para ser exitosos.

Jim Smith, Partner Enablement Manager de Gigya, expuso cómo utilizar el Identity Management para crear segmentos y audiencias para las estrategias de marketing, pues conocer al cliente es crucial para conectar con él y satisfacer sus expectativas en cada etapa de relacionamiento.

Fernando Ruiz, Arquitecto de Soluciones en Gestión de Datos de Informática, habló de cómo implementar procesos de calidad de datos para obtener visibilidad de 360 grados del consumidor, fundamental para crear campañas de marketing relevantes.

Además, los asistentes pudieron conocer el Social Media Command Center de Solvis, un equipo especializado en monitoreo y engagement con las conversaciones sociales alrededor del BUEN FIN, para hacer una demostración de cómo funciona al ofrecer una vista de las tendencias en redes sociales.

Estamos en una nueva generación en la que las plataformas ya no trabajan de forma independiente, sino que el enfoque es integrarlas como un solo ecosistema para ser más eficientes y productivos. Sin duda, la participación y retroalimentación entre nuestro equipo, partners y patrocinadores, así como de los asistentes, ofreció una mejor perspectiva para una mejor toma de decisiones en los negocios y gestionar los proyectos con resultados positivos.