Conversaciones de CRM: RFM: La Herramienta de las 3 mediciones
En blog pasados, estuvimos hablando sobre las 6 capas de un Ecosistema de Customer Engagement, entre ellas se encuentran los datos. El RFM es una de las métricas principales para entender los datos y herramienta básica para empezar a conocer al cliente por medio de los datos transaccionales.
El modelo de datos del cliente:
Podemos sugerir que este es el punto de inicio para entender estas métricas. Nos hemos visto en la posición de entender el valor actual del cliente y el valor potencial, en este último nos referimos a que tan probable es que el cliente nos vuelva a comprar y así tomas decisiones.
Al tener eso caracterizado, encontramos que tenemos un cliente ideal que son aquellos que hacen re compra y tienen un alto valor actual; sin embargo, en estas categorías podemos asumir otros 3 perfiles más:
- Clientes un alto valor actual y bajo valor potencial
- Clientes con alto valor Potencial y bajo valor actual.
- Clientes con bajo valor potencial y bajo valor actual
Pero te estarás preguntando por qué es el inicio del RFM; básicamente porque nos permite el entendimiento del valor actual de los clientes y el valor potencial.
Las tres mediciones que se presentan en el RFM son Recency, Frecuency and Monetary. Que son métricas que nos dan un impacto en el negocio y mejorar la relación con tus clientes, sobre todo tus mejores clientes.
El RFM es una suma de esos 3 elementos en la cual evidencia, como resultado, que un cliente que ha transaccionado contigo, recientemente, transaccionará de nuevo en vez de alguien que lo hizo tiempo atrás. En cuanto a la Frecuencia, un cliente que ha adquirido tu producto o servicio más frecuentemente tendrá la posibilidad de comprarlo de nuevo, que un cliente que te compra un par de veces al año y el monto, maneja la misma lógica, pero con respecto al ticket.
Con estas mediciones es más fácil entender al cliente y a sacar conclusiones, ya que basado en los datos, vamos a poderlos segmentar más fácilmente y son datos completamente limpios; porque la metodología te guía a clasificar esos clientes en orden descendente según las métricas, dando la posibilidad de tener un backup de los clientes.
Frecuencia y Monto:
La Frecuencia y el Monto son esas herramientas que nos van a dar el valor del cliente e identificar quiénes son nuestros mejores clientes; hay que decir que la frecuencia es el motor principal del valor, es lo que lo hace crecer y lo que convierte a un cliente en best customer. Además podemos decir que estas métricas nos permite validar la fricción que se tiene que eliminar para que el cliente aumente el ticket y la frecuencia y nos da la cantidad del monto del costo de retener un cliente o de adquirirlo y cómo este impacta en el ROI; esto es conocer al cliente.
Recency:
El recency es la mejor indicador para el comportamiento del futuro. Este elemento nos muestra como un cliente que ha tenido transacciones más recientes tiene mayor posibilidad de volver a hacer la transacción que uno que no las ha hecho en un buen tiempo. Ahora bien, decimos que nos muestra el comportamiento del futuro porque desarrolla un indicador muy importante, la Latencia, se refiere al tiempo entre un evento y otro, cuando esta se une con el Recency podemos predecir algo bueno o malo antes de que suceda y así poder accionar.
Quieres saber más sobre RFM, te dejamos la conversación que tuvo Jesús Hoyos con José Corona, Managing Director de Solvis sobre este tema: