14 consideraciones para integrar Social Studio, Pardot, Sales Cloud y Marketing Cloud

Con las diferentes nubes de Salesforce empresas pueden crear procesos de adquisición integrados para alinear estos procesos entre las áreas de Marketing y Ventas. Esto conlleva tener un modelo operativo y gobierno de marketing con ventas que requiere un alineamiento entre todas las áreas que impactan la experiencia del cliente: marketing, ventas, el área de TI, agencias de marketing, manejo de comunidades y servicio al cliente, incluyendo call centers internos o externos. En este enlace tenemos videos y otros materiales que discuten como tener este modelo operativo.

Sin embargo existen muchas variantes de procesos, datos, funcionalidad, colaboración y gente que se tienen que considerar para integrar Pardot, Social Studio, Service Cloud, Sales Cloud y Marketing Cloud.

Los procesos de adquisición conllevan el manejo de Inbound Marketing, el uso de redes sociales, marketing digital, SEO/SEM, anuncios sociales, reglas de nurturing y scoring, manejo de contactos y sus oportunidades, y customer journeys para onboarding y upselling. Parte de esta funcionalidad esta representada en el siguiente diagrama.

Para poder integrar las diferentes nubes de Salesforce a base del diagrama les recomendamos 14 consideraciones importantes para implementar procesos de adquisición de clientes.

1. Calidad de Datos: Tener un perfilamiento datos sobre los datos más importantes de clientes: Nombre, Apellido, Teléfonos, Emails, Direcciones y País. Tener reglas de calidad de datos entre todas las nubes para mantener la calidad de datos a un por ciento alto. Herramientas como Cloudingo, Informatica Data Quality y otras en el AppExchange pueden apoyar con el manejo de calidad de datos.
2. Modelo de Datos del Cliente entre todas las nubes: Identificación de Consumidores vs Negocios usando Person Accounts (B2C), Business Accounts (B2B) u otros métodos. Jerarquía entre los contactos y negocios usando roles y tipos de relaciones. Normalizar los diferentes tipos de comunicaciones: objetos para mantener los múltiples emails, teléfonos, direcciones y otros métodos de contacto. Por ejemplo, se puede usar Javascripts en Pardot (Landing Pages), AMPScript en Cloud Pages del Marketing Cloud y reglas de negocios en Sales Cloud o Service Cloud para manejar la calidad de datos.
3. Manejo de Duplicados: Uso de reglas de duplicados para identificar los contactos duplicados entre las nubes a base del modelo de datos. Aparte de la funcionalidad de duplicados de Salesforce, herramientas como Cloudingo, Informatica y otras en el AppExchange pueden apoyar con el manejo de duplicados.
4. Preferencias de Contacto: tener la sincronización de las preferencias de contacto (Opt-In/Opt-Out) entre las diferentes nubes. Pardot y Marketing Cloud tiene sus procesos de manejar Opt-In/Opt-Out en sus diferentes centros de preferencias y sus métodos de sincronización con el Sales Cloud.
5. Uso del Objeto de Prospecto (Leads/Candidatos) vs Contactos: Pardot ofrece la oportunidad de sincronizar Contactos. Si la empresa tiene marcas que tiene tanto consumidores (B2C) como empresas (B2B) debe considerar no usar leads y manejar todo con el objeto de contactos usando Person Accounts y Business Accounts o un método de identificación de estos 2 tipos de contactos.
6. Manejo de diferentes marcas: Pardot y Marketing Cloud ofrecen la funcionalidad de Business Units y el Sales Cloud (o el Service Cloud) tiene opciones de manejar divisiones, record types, y jerarquías de permisos y roles de la empresa para poder tener en una sola instancia múltiples marcas o unidades de negocios. Social Studio utiliza Workspace en vez del concepto de Business Units. Igualmente, tienen que considerar si se necesitan diferentes dominios de email e Internet para cada marca o unidad de negocio.
7. Definición de Buyer Personas: el criterio de crear Buyer Personas debe de ser a base de datos, que ya se tienen en el Sales Cloud y el Service Cloud. Los datos y funcionalidad de Pardot y Marketing Cloud deben de ser usados también. Social Studio tiene funcionalidad de listening que ayuda también en esta definición. Aparte de usar los datos de las diferentes nubes de Salesforce, se debe utilizar datos de audiencias de los anuncios digitales y vía técnicas de SEO.
8. Tener una estructura y gobierno de Campañas: Social Studio no tiene un concepto de campañas. Marketing Cloud tiene funcionalidad de sincronizar campañas vía Data Streams con Sales Cloud para el uso en los Journeys, pero no es como la sincronización entre Pardot y Sales Cloud que sincroniza todo de la campaña usando "Connected Campaigns". Pero con el uso de las campañas de Sales Cloud vía procesos de integración y manuales se puede manejar una estructura y gobierno de campaña usando aprobaciones, jerarquías, costos, fechas, métricas y cualquier otro tipo de criterios de las campañas. Lo importante es poder tener un gobierno de campañas para su planeación, desarrollo, ejecución y medición.
9. Uso de Miembros de Campañas: Con el uso de “Campaign Members” en el Sales Cloud se puede medir el "performance" de las campañas para el contacto, cuenta y oportunidad. Aun cuando las oportunidades pueden tener una campaña primaria, se pueden relaciones múltiples campañas (Campaign Influence) y así saber que otros tipos de campañas apoyaron en la venta.
10. Modelo de sincronización entre Pardot y Sales Cloud: No todo contacto que entra vía una campaña a Pardot debe de sincronizar con Sales Cloud. Se debe tener reglas de scoring y nurturing para que cuando un contacto sea un Marketing Qualified Contact si sincronice con Sales Cloud. Igualmente, no todo contacto en Sales Cloud debe de sincronizar con Pardot. Vía reglas selectivas de permisos entre Pardot y Sales Cloud se debe definir que contacto sincroniza a Pardot.
11. Modelo de sincronización entre Sales Cloud y Marketing Cloud: Vía el Data Stream ya activado el Marketing Cloud Connect, se debe seleccionar los objetos y campos a sincronizar desde Sales Cloud al Marketing Cloud. Esto incluye una estructura de data extensions, atributos y filtros en el Contact Builder para poder usar esto datos sincronizados en los Customer Journeys.
12. Vista de 360 grados del clientes - Actividades de Pardot, Social Studio y Marketing Cloud en Sales Cloud/Service Cloud: Vía el Engagement Activity en el Sales Cloud se pueden visualizar las actividades digitales de Pardot. Vía Social Personas/Accounts y Social Conversations se puede visualizar en el Sales Cloud las actividades de Social Studio. Igualmente, se debe considerar el uso de duplicados para detectar manualmente posibles contactos que llegan desde Social Studio. Marketing Cloud emails enviados desde Sales Cloud son visibles en el Sales Clouds y vía los Salesforce actions desde los customer journeys se puede actualizar objetos en Sales Cloud a base de actividades en los Journeys.
13. Uso de datos del Sales Cloud para crear Anuncios: Teniendo los datos de Pardot, Social Studio en el Sales Cloud, más todos los datos del cliente en el Sales Cloud se puede usar todo este conjunto de datos para crear Audiencias en el Marketing Cloud para luego crear anuncios segmentados para prospectos y clientes.
14. Administración conjunta entre Pardot, Social Studio, Sales Cloud, Service Cloud y Marketing Cloud: Se debe tener un comité de administración para manejar la funcionalidad y los datos que pueden tener conflictos entra todas las soluciones. Esto implica también tener usuarios independientes para cada integración. Se debe considerar usuarios de integración para Social Studio, Pardot, Marketing Cloud y Sales Cloud.

Estas consideraciones son basadas en nuestras experiencias integrando ecosistemas en diversas empresas que necesitan poder mercadear y vender a clientes (B2B) y a consumidores (B2C) utilizando un solo ecosistema. Esperamos que estas 14 consideraciones sean de ayuda en sus procesos de adquisición de clientes usando Salesforce.