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La evolución del CRM a un Ecosistema de Customer Engagement

Jesus Hoyos
03.04.22 04:02 PM Comment(s)

¿Está tu empresa lista para moverse de un CRM a un Ecosistema de Customer Engagement?

La evolución del CRM a un Ecosistema de Customer Engagement
Toda interacción tiene que ser parte de un ecosistema de customer engagement

El acrónimo CRM está evolucionando. Se está convirtiendo en un Customer Engagement Ecosystem. ¿Por qué? Porque eso es lo que se necesita para ofrecer una gran experiencia al cliente hoy en día. Necesitas calidad de datos, integraciones, omnicanalidad, orquestación de viajes (journeys), y toda la gestión de la experiencia del cliente con todo tipo de interacción en cualquier canal. Además, necesitas una plataforma de datos de clientes (CDP / Customer Data Platform) para que todo funcione en conjunto. No es de extrañar que Gartner califique el compromiso del cliente como el "nuevo campo de batalla para el éxito empresarial". Si quiere competir en el mercado, tiene que centrarse en ofrecer una gran experiencia al cliente. Y eso significa convertir su sistema de CRM en un Ecosistema de Customer Engagement.


Posiblemente, en su empresa estas ahora definiendo estrategias de Customer Journeys o Customer Experience, o ya tu empresa esta 100% enfocada culturalmente en tener una organización centrada en el cliente, o más aún, están en todo un proceso enfocado en la transformación digital. Pero resulta que tienes 2 CRMs, un Marketing Automation, varias agencias de marketing, 2 canales de servicio al cliente - uno con WhatsApp y otro solo via el Call Center, y no tienes un proceso de calidad de datos, pero tienes varias bases de datos que usas para segmentar, y tienes anuncios digitales, pero no sabes el performance de ellos, etc., etc. Y a la misma ves los clientes finales (D2C, B2B, B2C y/o Marketplaces) tanto via eCommerce o via procesos de ventas largas, le están exigiendo a la empresa diferentes expectativas, y no usan el call center ya, ya que prefieren usar aplicaciones de mensajera. Como puedes ver como empresa, nos tenemos que mover ágilmente de un CRM a un Ecosistema de Customer Engagement.


En Solvis apoyamos a las empresas de todo tipo de industria a poder cerrar estas brechas en las tecnologías. Usamos un framework de auditoria basado en estas preguntas:

      1. ¿Sabes quién es tu cliente?
      2. ¿Qué productos y/o servicios vendes?
      3. ¿Qué canales son los que tienen más interacciones?
      4. ¿Tienes definido el ciclo de relacionamiento del cliente?
      5. ¿Cuáles son tus métricas enfocadas en el cliente?
      6. ¿Cuál es tu modelo de tener la gente adecuada con las destrezas y el apoderamiento adecuado para ayudar al cliente? ¿Tenemos los procesos alineados para manejar todo el ciclo de relacionamiento?
      7. ¿En dónde está el apoyo de la organización por parte de los ejecutivos? ¿Estamos realmente enfocados al cliente?
      8. ¿Cuál es el estado actual de la calidad de datos?
      9. Tenemos toda la tecnología para movernos de un CRM a un Ecosistema de Customer Engagement?

Estas preguntas nos ayudan a poder definer como cerrar esta brecha de las tecnologías, sin pensar en implementar una tecnología per se o implementar procesos de marketing. O sea, la idea es de poder implementar procesos de adquisición de clientes, que tengan un marketing y ventas integrados con datos, procesos y gente con un solo funnel de adquisición de cliente. Esto ayuda a tener a las agencias de marketing, las operaciones de marketing y el departamento comercial (ventas) todos trabajando en conjunto en un solo proceso de adquisición de cliente. Este ejemplo aplica para servicio al cliente, upsell, cross selling, lealtad y retención.

El Ciclo de Relacionamiento con el Cliente

El Ciclo de Relacionamiento del Cliente
Adquirir, Mantener, Ventas Cruzadas, Lealtad, Retener - Ciclo de Relacionamiento con el Cliente

Tener esta visión holística es esencial para el éxito de la experiencia del cliente, pero también es necesario contar con las tecnologías que soporten todos estos canales y se integre con otras tecnologías. Un ecosistema de Customer Engagement necesita un proceso de calidad de datos para poder tener datos limpios y actualizados casi en tiempo real para poder tomar decisiones sobre la marcha. Lo que requiere tener un Customer Data Platform. También requiere una capa de orquestación para poder gestionar todas las interacciones de los clientes en cualquier canal o interacción desde la adquisición hasta la fidelización y la retención. Pero esto es eventualmente otra entrada en el blog.


Antes de ir a buscar un CDP tenemos que enfocarnos en poder cerrar esta brecha de las tecnologías. Ya luego de identificar esta brecha, en Solvis usamos este blueprint para definir como empezar a cerrar la brecha e implementar el Ciclo de Relacionamiento. Lo cual requiere tener:  

    1. Un modelo de datos del cliente para todo el ecosistema (Personas)
    2. Un ciclo de relacionamiento base para todo el ecosistema (Journeys)
    3. Dominos en metodologías y tecnologías para manejar todo el ecosistema (Destrezas)
    4. Los recursos necesarios con las destrezas necesarias (Gente y Gobierno)
    5. Las tecnologías necesarias para poder ejecutar tu estrategia (Tecnologías)

Blueprint para Implementar el Ciclo de Relacionamiento con el Cliente

Cinco componentes para implementar un ciclo de relacionamiento con el cliente

Este blueprint (ver imagen anterior con los 5 componentes) nos lleva a poder definir un Ecosistema de Customer Engagement que va más allá de implementar un Marketing Automation o un CRM o un Marketing Cloud o poner anuncios digitales o implementar WhatsApp para servicio al cliente o tener journeys para tu eCommerce o implementar X solución en una nube. El CRM ya nos es el CRM que conocemos. El CRM es ahora un Ecosistema de Customer Engagement que requiere omnicanalidad, con datos limpios y con un CDP, y con procesos integrados para manejar todo tipo de interacción en todo el ciclo de relacionamiento del cliente. 


Y como ejemplo de lo que es un Ecosistema de Customer Engagement desde el punto de vista de la tecnología te presentamos esta imagen. Noten que no son nubes o cajas, es un ecosistema. Este diagrama no representa todas las tecnologías, es un diagram representativo.


Ecosistema de Customer Enagement
Ecosistema de Customer Engagement, ya no es el CRM solamente

Resumen - Ecosistema de Customer Engagement

Todo esto que mencionamos en este blog post require:

    1. un roadmap con premisas, dependencias y requerimientos
    2. una metodología hibrida de Agile/Scrum y Waterfall
    3. una arquitectura transitoria que tenga elementos conceptuales y funcionales más allá del detalle técnico
    4. un manejo del cambio para manejar la tecnología y los datos, más los dominios y destrezas, y la resistencia al cambio
    5. un modelo de datos del cliente para todo el ecosistema
    6. un ciclo de relacionamiento del cliente base

Todo esto es factible a implementar bajo conceptos de prueba (Proof of Concepts), uso de playbooks de implementación basados por ejemplo en adquisición de clientes o servicio al cliente, uso de Centros de Innovación o Centros de Excelencias, uso de plantillas de campañas o gobierno de operaciones de marketing y ventas, y/o con implementaciones pilotos. La idea es de empezar a construir el ecosistema, ser ágil en adaptarse en sus operaciones, y transferir el conocimiento de lo aprendido a todos en la empresa.


La pregunta es, ¿Está tu empresa lista para moverse del CRM a un Ecosistema de Customer Engagement?