En el evento Constellation Connected Enterprise (website, videos del evento), nuestro cliente Grupo Posadas fue elegido como el ganador de los SuperNova Awards 2019 en la categoría Next-Generation Customer Experience con su proyecto de Master Data Management, usando Informatica Cloud, Salesforce y Amazon Web Services. En este post le contamos la historia y factores críticos de esta iniciativa.
En las fotos están los responsables por parte de Posadas de este gran proyecto: José Lorenzo, Dirección de Distribución, CRM y Planeación Estratégica en Grupo Posadas, y Juan Carlos Bribiesca, CRM Director en Grupo Posadas. Con ellos esta Jesús Hoyos, Director General de Solvis. En el minuto 18 de este video está la presentación del Premio a José Lorenzo, Director de Distribución, CRM y Planeación Estratégica en Grupo Posadas.
The 2019 Constellation SuperNova Awards from Constellation Research on Vimeo.
En estos dos enlaces tenemos los detalles del proyecto:
Aunque el proyecto tuvo un enfoque en tecnología, se obtuvo un 80% de datos de clientes limpios que ayudaron a mejorar la experiencia del cliente. Y ahora Posadas está en el proceso de convertir esta experiencia del cliente en ventas de corto y largo plazo con su visión de tener un Customer 360.
La Visión de tener un Customer 360
You can edit text on your website by double clicking on a text box on your website. Alternatively, when you select a text box a settings menu will appear. your website by double clicking on a text box on your website. Alternatively, when you select a text boxLa necesidad era palpable, la diversidad de sistemas y canales de comunicación, que Posadas ha desarrollado durante los últimos años ha generado un volumen de información que debía estar relacionándose y generando mejores reconocimientos con sus clientes. El reto del proyecto, consistía en consolidar en un repositorio, la información generada diariamente por los sistemas del Programa de Lealtad, Sistema de Reservaciones, de más de 170 hoteles y el Sistema de Membresías de todos sus clientes, y el resultado integrarlo en el ecosistema de CRM que ayudaría a accionar tareas a partir de la identificación de personas para un beneficio mutuo.
Un Master Data Management (MDM) era la solución que nos ayudaría a tener los datos de contactabilidad y de transaccionalidad de todos aquellos clientes que han tenido alguna interacción durante los últimos 4 años con los servicios de Posadas (hospedaje, alimentos, membresías, call center, redes sociales) y que hacía posible identificar de una manera certera a los clientes para ofrecerles mejores experiencias con las marcas a través del área de Customer Experience; La visión era tener una vista 360º actualizada dentro de CRM para tomar decisiones y acciones en tiempo real.
El proyecto MDM está orquestado por 4 fases de procesos principales: Integración, Calidad de Datos, Deduplicación y Consulta para conformar una sola verdad llamada: Golden Record.
Fase 1 - Integración de los sistemas fuentes
Los procesos de extracción, de las más de 2000 vistas de Bases de Datos son ejecutados de manera diaria durante la madrugada; la última transacción del cliente está disponible, relacionada y enriquecida a la siguiente mañana de su creación. Más de 6000 mapas de integración son ejecutados y gestionados por Informatica Intelligent Cloud Services (IICS), una plataforma de iPaaS que nos permite mover la información, con los niveles de seguridad y velocidad requerida. Cada uno de estos mapas cumple con la función de la fase de Integración: Extraer, Transformar y Cargar en un repositorio de tipo Operational Data Storage (ODS), en una BD de consulta para Web Services y en la nube de Salesforce. Toda la información relacionada por un ID único y manteniendo su integridad referencial en las actualizaciones y eliminaciones de información constante.
Fase 2 - La importancia de la Calidad de Datos
Al inicio para poder identificar las reglas de limpieza, fue necesario tener un AS-IS para medir como estaba la información en las fuentes de datos origen. A través de un perfilamiento de 6 dimensiones se evaluaron los datos: completitud, conformidad, exactitud, duplicidad, integridad y consistencia. El resultado, es una radiografía que muestra como está la información y que reglas se deben aplicar a la información para poder ser utilizada en las siguientes capas del MDM. Al terminar esta evaluación, se ejecutan los procesos de estandarización, parceo, enriquecimiento e higienización de la información para tener una contactabilidad con el cliente. CRM en Posadas actualmente está enfocado en la comunicación digital y por eso el Nombre, Email y Teléfono son los datos con mayor vigilancia.
Data Quality (IDC) y DaaS son las herramientas de Informatica que nos ayudan acercarnos a esta primera verdad validada y enriquecida.
Al ser un sistema que se corre todos los días, la nueva información o cargas deltas, siempre traen datos sucios y es por eso que esta fase debe ejecutarse en ciclos constantes y monitoreadas por un equipo de especialistas llamados Data Stewards que se encargan de encontrar la posible información corrupta que se recibe.
Fase 3 - Deduplicación de Contactos - el Customer 360
Al realizar estas tareas automáticas y/o manuales, se van deduplicando los registros de personas similares y consolidando información en 1 solo registro que tendrá una verdad más certera y enriquecida del cliente, a esto lo llamamos Registro Maestro o Golden Record.
Fase 4 - Consulta y acceso a los datos para tomar decisiones
La importancia del Ecosistema de CRM
Como ya se mencionó, la información por si sola no es accionable, motivo por el cual el MDM es parte de un ecosistema de CRM y sus herramientas de valor. La nube de Salesforce forma parte crucial de esta solución, y en donde todos aquellos clientes que son óptimos (contactables) son “subidos” a la nube de Saleforce para que a través de Marketing Cloud, Service Cloud, Social Studio y Sales Cloud , puedan tener un nuevo diálogo con sus clientes y reconocer sus operaciones con el Grupo Posadas.
La Plataforma de MDM y el uso de AWS
Toda esta solución fue construida en una arquitectura híbrida gestionada por Amazon Web Services (AWS), que nos permite cumplir con los estándares solicitados del área de IT : Infraestructura, Seguridad, Performance, Acceso y Escalabilidad.
En esta foto esta Juan Carlos Bribiesca, CRM Director en Grupo Posadas, presentando la arquitectura en evento de Informatica en la ciudad de México.
La Gestión de Proyecto
Este proyecto fue gestionado por marcos de referencia de los estándares de buenas prácticas de metodologías predictivas y ágiles.
La comunicación abierta y constante (7x24) entre el Cliente y Solvis Consulting fue una estrategia que permitió tener una participación estrecha de ambas partes. El seguimiento de un plan de trabajo y el cumplimiento de tareas, hitos y entregables crearon un ambiente de confianza con el cliente.
En la foto se encuentra, parte del equipo de Solvis y Posadas. Aquí la lista completa de todos los participantes desde arquitectos y programadores, hasta consultores de calidad de datos y analistas.
| Directivo | Empresa |
| Jose Lorenzo | Posadas |
| Juan Carlos Bribiesca | Posadas |
| Jesus Hoyos | Solvis |
| Jose Ramón Corona | Solvis |
| Valentín Valle | Solvis |
La implementación de equipos de alto desempeño y la participación de consultores expertos en cada una de las fases, logró un proyecto con autonomía y responsabilidad. La flexibilidad en la ejecución ayudo a respirar en momentos complejos.
El manejo de riesgos fue riguroso, y la mitigación a estos fue un reto debido a las múltiples áreas que participaban y las normas y reglas con las contaba cada una de ellas.
Al final, la participación estrecha de ambas partes y la convicción de implementar un proyecto innovador y con valor al cliente, fueron variables que motivaron la entrega de un proyecto exitoso, como lo es el MDM de Grupo Posadas.
¡Felicidades a todos los participantes de este gran proyecto!